In the Weights: AI als nieuwe merkmeting

Google-ranking was jarenlang de standaard voor online zichtbaarheid. Maar er is een nieuwe meting in opkomst die fundamenteel anders werkt: niet hoe goed je scoort in zoekresultaten, maar hoe diep je identiteit is verankerd in de trainingsparameters van AI-modellen zelf.

Wat is 'In the Weights'?

"In the Weights" is een webdienst van Thomas Dimson en Joey Flynn, voormalige medewerkers van OpenAI. Het platform meet hoe goed grote taalmodellen, waaronder GPT-4/5, Claude, Gemini, Grok en Llama, een persoon of merk kunnen herinneren en beschrijven zonder webzoektools te gebruiken.

Dat laatste onderscheid is cruciaal. De meeste AI-toepassingen kunnen anno 2026 het internet raadplegen. "In the Weights" schakelt dat bewust uit. Het test uitsluitend wat er in de modelparameters zelf zit, de zogenoemde weights, het resultaat van het trainingsproces.

De methode is eenvoudig: het platform vraagt elk model "Wie is [naam]? Geef tot 10 resultaten met een korte beschrijving en een betrouwbaarheidsscore." Die resultaten worden geclusterd op basis van onderlinge gelijkenis en omgezet naar één sterktescore.

Hoe ziet een score eruit in de praktijk?

Een blogger die het platform testte, scoorde 641 en belandde daarmee in de top 6% van herkende namen. De huidige topscore is 988, van Macaulay Culkin. Luciano Pavarotti staat tweede. De makers omschrijven een hoge score als volgt: je bestaan werd relevant bevonden in het proces van het creëren van supermenselijke AI.

Dat klinkt filosofisch, maar de praktische betekenis is concreet: AI-modellen herkennen jou zonder externe hulp, puur op basis van wat ze tijdens training hebben geleerd.

Waarom dit een verschuiving is

SEO draait om zichtbaarheid op het moment dat iemand actief zoekt. Je optimaliseert je website, bouwt backlinks en schrijft content zodat Google je hoog rangschikt. Dat werkt, maar het is reactief: je wacht tot iemand een zoekvraag stelt.

AI-herinnering werkt anders. Als een gebruiker een chatbot vraagt naar experts op een bepaald gebied, naar betrouwbare aanbieders in een sector, of naar de betekenis van een concept, dan bepalen de weights van het model wat er als antwoord komt. Geen zoekactie, geen klikgedrag, geen SEO-signalen. Puur de interne representatie die het model tijdens training heeft opgebouwd.

De bedrijven, personen en ideeën die consistent en breed worden besproken in de bronnen waarop AI-modellen trainen, worden de default antwoorden. Wie daar niet in zit, bestaat niet voor het model, ook niet als diegene op de eerste pagina van Google staat.

Reputatie schuift stroomopwaarts

Dit heeft een concrete implicatie voor hoe je denkt over reputatiemanagement. Traditioneel gaat het om wat mensen schrijven over jou op het internet. In een AI-first wereld gaat het om wat er in de trainingsdata van grote modellen terecht is gekomen.

Die trainingsdata wordt niet continu bijgewerkt. Modellen hebben een kennisgrens (een zogenoemde cutoff date) en leren pas bij een nieuwe trainingsronde. Wie structureel wordt vermeld in relevante bronnen, nieuwsartikelen, vakbladen, podcasts en rapporten, bouwt over tijd AI-herinnering op. Wie dat niet doet, blijft onzichtbaar in de weights, ongeacht hoe actief ze zijn op sociale media.

Wat dit betekent voor Nederlandse MKB-bedrijven

Voor de meeste Nederlandse MKB-bedrijven is de directe score op "In the Weights" niet relevant. Het platform richt zich op individuele namen, en een accountantskantoor in Arnhem of een recruitmentbureau in Rotterdam zal weinig terugvinden over zichzelf.

Maar het onderliggende principe raakt hen wel degelijk.

Telkens meer ondernemers en inkopers gebruiken AI-assistenten voor oriëntatie. Ze vragen een chatbot welk type software past bij hun bedrijfsgrootte, welke aanpak werkt voor een specifiek probleem, of welke leveranciers actief zijn in hun sector. De antwoorden die ze krijgen, zijn niet gebaseerd op de actuele stand van het internet. Ze zijn gebaseerd op wat het model heeft geleerd.

Drie vragen die je jezelf moet stellen

Voor een MKB-bedrijf dat serieus nadenkt over zichtbaarheid in een AI-first wereld, zijn dit de relevante vragen:

1. Word je vermeld in bronnen die AI-modellen gebruiken? Denk aan vakbladen, brancheverenigingen, onderzoeksrapporten en serieuze nieuwssites. Niet aan je eigen blog of social media-berichten.

2. Ben je consistent zichtbaar over een langere periode? AI-modellen leren van patronen. Een eenmalige vermelding heeft weinig gewicht. Structurele aanwezigheid in relevante bronnen wel.

3. Koppel je jouw naam of merknaam aan herkenbare concepten? Als een model leert dat jouw naam consistent verschijnt in combinatie met een bepaald vakgebied, een specifieke aanpak of een herkenbaar probleem, vergroot dat de kans dat je als relevant wordt herkend.

Hoe content strategie hierop inspeelt

Dit vraagt om een andere benadering van thought leadership. Veel bedrijven schrijven content voor Google: zoekwoorden, interne links, meta-titels. Dat blijft nuttig, maar het is niet genoeg.

Content die AI-herinnering opbouwt heeft andere kenmerken. Het wordt geciteerd door anderen, niet alleen gevonden. Het verschijnt in bronnen met autoriteit, niet alleen op je eigen domein. Het koppelt je naam aan specifieke expertise, niet aan generieke onderwerpen.

Concreet betekent dat: gastartikelen in vakbladen, interviews in branchepodcasts, deelname aan onderzoek of rapporten, en consistente zichtbaarheid op plekken waar anderen jouw naam als bron gebruiken.

Het verschil tussen zichtbaar en onvermijdelijk

De makers van "In the Weights" formuleren het scherp: het verschil is tussen discoverable (zichtbaar via zoeken) en inevitable (onvermijdelijk in de weights). Dat tweede vereist een langetermijnaanpak die verder gaat dan SEO.

Voor Nederlandse MKB-bedrijven is dit niet een reden tot paniek. De meeste bedrijven hoeven geen score van 988 na te jagen. Maar het is wel een reden om na te denken over hoe je kennis en expertise terechtkomen in de bronnen die AI-modellen voeden, en of je daarin actief genoeg bent.

Conclusie

De launch van "In the Weights" maakt iets tastbaar wat al een tijd speelt: AI-herinnering wordt een relevante maatstaf voor zichtbaarheid, naast en uiteindelijk misschien boven Google-ranking. Voor Nederlandse MKB-bedrijven zijn de concrete stappen helder.

Zorg dat je naam en expertise verschijnen in bronnen met redactioneel gezag, niet alleen op je eigen kanalen. Bouw dat consistent op over tijd. En denk niet alleen aan wie jou vindt via zoeken, maar ook aan wat AI over jou weet als er helemaal niet gezocht wordt.